La percezione del Brand Italia: una prima analisi di social intelligence

2021 – L’Italia ha goduto storicamente di spiccata capacità evocativa, creatività ed eccellenza di prodotto riassunta nel termine Made in Italy. Ma oggi come viene percepito il brand Italia nella rete mondiale? Per rafforzarne la competitività e impostare una strategia futura efficace, abbiamo analizzato per il Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione internazionale, in collaborazione con Link Campus, la percezione in rete relativa al Brand Italia. In cosa consiste il marchio Italia, come e chi ne parla nel mondo? Per definire le coordinate di indagine, abbiamo ribaltato il punto di vista rispetto all’approccio tradizionale, calibrando la metodologia di analisi su una modalità di ascolto non strutturata di quanto gli utenti esprimono e condividono spontaneamente in rete.

La sfida metodologica è stata ridurre la mole ingente di contenuti rilevati a un data set di analisi gestibile in termini di volumi, e al suo interno individuare cluster significativi di contenuti. L’obiettivo era quello di identificare primi trend di andamento delle conversazioni e delle percezioni relative al nostro Paese su cui aprire un confronto costruttivo e impostare una strategia futura efficace, in grado di attrarre capitali di investimento, talenti e turismo.

Dall’analisi emerge con forza l’assenza di un’azione coordinata di Nation Branding. Mentre molti Paesi all’estero creano nuove strutture e strumenti dedicati, in Italia non abbiamo ancora dato vita a una strategia globale e integrata di promozione. L’analisi delle conversazioni rispecchia un’oggettiva frammentazione e debolezza degli attori istituzionali e delle azioni messe in campo per la promozione dell’Italia come marchio nazionale, oscurati dall’attivismo di attori privati, celebrità dello spettacolo e dello sport e destinazioni singole, come le città d’arte. I volumi di contenuti sono significativi, ma i messaggi che diffondono e la percezione dell’Italia che alimentano nella rete mondiale sono distanti dagli assi valoriali individuati della Direzione Generale per la Promozione del Sistema Paese del MAECI.

L’analisi conferma dunque l’urgenza di definire una strategia di lungo periodo che orienti con chiarezza tutti gli attori coinvolti nella promozione del Brand Italia, indirizzandoli verso un obiettivo comune di posizionamento del Paese nella percezione del pubblico all’estero. Attraverso le leve dello storytelling e del networking, l’Italia potrebbe esercitare con maggiore fermezza una forma tutt’altro che secondaria di soft power, sfruttando le potenzialità della rete e valorizzando le specificità locali.